Quando ainda estava na faculdade, ouvi um professor de finanças proferir:
“números são calculados para defender vontades pessoais. Só há uma forma de você se defender dessa situação: aprender a calcular você mesmo os seus números.”
Sempre fui fã de números e cada vez me apaixono mais!
Quero apresentar a você uma nova visão, um conceito que determina a forma de calcular você mesmo o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) dos seus canais comerciais.
Com base em alguns relatos de clientes nossos que atuam no mercado financeiro, vou apontar as informações que você precisa saber para aprender a calcular o seu CAC sem ficar na dependência da expertise de terceiros.
Nesse momento, surgem as principais perguntas:
- Qual o melhor canal de aquisição de clientes?
- Qual o mais barato?
- Qual o mais eficiente?
- Qual o mais dispendioso?
A primeira coisa que você precisa entender é quais são as perguntas corretas a se fazer, veja aqui:
- Qual o CAC dos eventos que participamos?
- Qual o CAC de cada um dos meus PDV´s?
- Qual o CAC do meu time de visitas externas?
- Qual o CAC das minhas ações de Growth Digital?
Antes de mais nada, vamos combinar uma coisa:
Um colaborador não consegue atuar em duas frentes ao mesmo tempo.
Ele não pode estar dentro do PDV, visitando empresas e panfletando em uma feira ao mesmo tempo.
Então não existe custo zero… certo?!
A verdade é que o CAC é altíssimo, e não calculá-lo só fará você tomar más decisões.
Tendo o CAC calculado e em mãos você poderá priorizar os canais que trazem mais resultados e não fazer escolhas mediante a sua predileção ou “achismos”.
Captou essa?!
Eu confesso para você que eu tenho uma predileção enorme por visitar novos possíveis clientes.
Mas não posso ignorar o fato de que o CAC, nesse caso, é astronomicamente maior, do que se eu fizer reuniões via google meet, por exemplo.
Prospectando clientes, com atividades complexas, eu consigo da minha mesa atender até 8 possíveis novos clientes ao dia a um custo X. Visitando externamente, serão 3 no dia, com custo 4 a 5 vezes maior.
Tomando por base os dados que tivemos acesso de clientes nossos do mercado financeiro, vamos analisar os seguintes cenários:
- Feira Regional (tivemos acesso aos dados consolidados, não detalhados)
Investimentos diretos – R$ 30.000,00
Investimentos indiretos (horas de trabalho do time na feira, incluindo deslocamentos, despesas e horas extras) – R$ 30.000,00
Visitantes na feira – cem mil pessoas
Visitantes no stand – mil pessoas
Possíveis oportunidades de negócios – 20
Negócios fechados – 7
Faturamento dos negócios (7 financiamentos de máquinas de R$ 1 mi a uma taxa de 5% do valor do bem) – R$ 350.000,00 de receita bruta para a cooperativa diluída pelo prazo de pagamento do financiamento
Esta receita sendo recebida por 60 meses, entrará com R$ 5.833,33 ao mês.
Logo, neste cenário teremos:
ROAS (Retorno sobre o investimento direto): 0,10 (ou seja <1)
ROI (Retorno sobre o investimento), no mês do evento: 0,07 (ou seja <1)
ROI sobre LTV (tempo do financiamento): 4,37 (após 60 meses)
CAC (Custo de aquisição de clientes) ou CPV (Custo por venda): R$ 8.571,43
CPL (Custo por lead): R$ 60,00CPO (Custo por oportunidade): R$ 3.000,00
- PDV (Ponto de venda ou agência)
Despesa operacional direta mensal – R$ 100.000,00
Visitantes possíveis novos clientes no mês – 1,2 mil pessoas aproximadamente (1,2 mil / 22 dias úteis / 8 horas = 7 pessoas por hora)
Novos leads que pediram por serviços da cooperativa dentro da agência: 400
Novos leads que passam pela régua de crédito e que serão contatados: 200
Novos associados: 60 novos
Faturamento dos negócios (conta básica) – R$ 25,00 cada x 60 = R$ 1.500,00 mensais
LTV de 120 meses (10 anos)
Logo, neste cenário teremos:
ROAS (Retorno sobre o investimento direto): 0,02 (ou seja <1)
ROI (Retorno sobre o investimento) no mês do evento: 0,01 (ou seja <1)
ROI sobre LTV (tempo do financiamento): 1,17 (após 60 meses)
CAC (Custo de aquisição de clientes) ou CPV (Custo por venda): R$ 1.666,67
CPL (Custo por lead): R$ 250,00CPO (Custo por oportunidade): R$ 500,00
- Growth Digital
Despesa operacional direta mensal – R$ 8.500,00
Despesa em mídia mensal – R$ 8.000,00
Pessoas abordadas no período – 1.000.000 (milhão)
Visitantes possíveis novos clientes no mês – 4 mil pessoas aproximadamente durante 24 horas
Novos leads que pediram por serviços da cooperativa dentro da agência: 800
Novos leads que passam pela régua de crédito e que serão contatados: 440
Novos associados: 264 novos
Faturamento dos negócios (conta básica): R$ 25,00 cada x 264 = R$ 5.000,00 mensais
LTV de 120 meses (10 anos)
Logo, neste cenário teremos:
ROAS (Retorno sobre o investimento direto): 0,30 (ou seja <1)
ROI (Retorno sobre o investimento) no mês do evento: 0,20 (ou seja <1)
ROI sobre LTV (tempo do financiamento): 23,64 (após 60 meses)
CAC (Custo de aquisição de clientes) ou CPV (Custo por venda): R$ 62,50
CPL (Custo por lead): R$ 20,63CPO (Custo por oportunidade): R$ 37,50
Comparando os cenários
Tudo depende da visão que se deseja dar para cada negócio, contudo, podemos enxergar as seguintes oportunidades:
- No digital o desembolso mensal é menor, o alcance muito maior
- A geração de leads é previsível e constante
- Os custos por lead e CAC são de 0,007% menores que o mais alto
- O faturamento mensal é muito próximo, com os associados do digital performando pelo dobro de tempo (60 x 120 meses)
- A cada mês, possibilidade de fazer 264 novos negócios, contra 7 do canal evento
- Possibilidades múltiplas de ocupar o máximo de espaço possível no meu mercado, não deixando o concorrente entrar
- Multiplicação das possibilidades de fazer cross-sell em uma base maior de clientes, diminuindo o risco
- Com a melhoria no processo de conversão e melhoria no treinamento do time de vendas, atingir conversões que permitam manter o quadro de colaboradores preenchido e abastecido com demandas
O que podemos concluir?
Cada canal de aquisição de clientes cumpre uma ou mais funções dentro de uma empresa.
Obviamente não é possível optar somente pelo canal mais barato, ou pelo mais eficiente.
É preciso fazer uma composição, um balanceamento onde se possa extrair o máximo de performance, com o máximo de mitigação de riscos.
A planilha comparativa, se alimentada com dados fidedignos de alta qualidade, com o intuito de tomar a melhor decisão – terá o poder de transformar o negócio dia após dia… um tijolinho por dia (como falamos nos investimentos).
Espero ter sanado as suas dúvidas sobre CAC e as possíveis melhorias a serem feitas para o ano que se aproxima…
Continuarei aqui para trazer mais informações sobre Marketing, Vendas e Growth.
